— 28 febrero 2018

El secreto para diseñar un empaque inolvidable.

¿Alguna vez se ha detenido frente un estante en el supermercado tratando de elegir un producto? ¿No le parece abrumadora la cantidad de artículos que se ofrecen?

¿No le parece que luego de observar durante algún tiempo, todos los productos lucen similares?; o peor aún ¿ha tomado alguna vez un producto pensando que es el mismo que compra siempre pero resulta que es de otra marca?

Bueno, creo que todos en alguna medida hemos experimentado lo anterior, así que no se preocupe si usted es comprador y le ha pasado, pero si usted vende algún producto y no logra destacar sobre los demás, o peor aún, si lo están confundiendo con la competencia, hay algo en la estrategia de su producto o empaque que no funciona correctamente.

Según el libro Marketing, de los autores Phillip Kotler y Gary Armstrong, un supermercado promedio almacena 47 000 artículos; un Walmart Super Center en promedio tiene 142 000 artículos. El comprador en promedio pasa junto a 300 artículos por minuto y entre 40% y 70% de todas las decisiones de compra se toman en las tiendas.

La Global Association for the Marketing at Retail, concluyó que el 76% de todas las decisiones de compra se toman frente a la estantería o exhibición.

En un estudio realizado en Estados Unidos por Affinova se descubrió que el 36% de los clientes seleccionaron su compra en función del diseño del empaque.

El 64% de los consumidores prueba un nuevo producto debido al diseño del empaque y el 41% de los consumidores vuelven a comprar un producto debido al empaque.

Por lo anterior podríamos decir que el empaque juega un papel muy importante al captar la atención de los clientes, influir en sus procesos de decisión de compra, impulsar las ventas y mejorar la lealtad a una marca.

Algunos beneficios de un buen empaque:

• Sirve como identificador de una marca.
• Puede influir en la decisión de compra.
• Ayuda en el posicionamiento de marca.
• Facilita la búsqueda de un producto en los anaqueles o estantes.
• Puede crear una conexión emocional con los clientes.
• Puede convertirse en una ventaja competitiva.
• Proporciona información a los prospectos.
• Puede crear nuevas experiencias de compra.
• Mejora o facilita la vida de las personas.
• Puede aumentar las ventas.

3 Secretos para diseñar un empaque inolvidable.

1. Empaque pensado en el usuario.

Partiendo del hecho que un producto se lanza al mercado para satisfacer las necesidades o deseos de un consumidor, su empaque indudablemente también debería realizarse basado en estas características.

Heinz revolucionó la industria de 170 años de los condimentos, al invertir la vieja botella de Ketchup, permitiendo que los clientes saquen incluso hasta la última gota de la salsa.

Cuando hablamos de diseño de empaques y creo que de diseño en general, éste no sólo debe verse bien sino que también debe ser funcional.

La marca Heinz puso en el centro de su rediseño los problemas más comunes que experimentaban sus consumidores:

• Lo difícil que era sacar la salsa de la botella, especialmente cuando quedaba poca.
• La botella no era apta para niños.
• Los consumidores necesitaban que se pudiera guardar en la puerta del refrigerador.
• Los proveedores necesitaban que las botellas se pudieran acomodar bien en los anaqueles del supermercado.

Heinz lo logró exitosamente y durante los cuatro meses posteriores al lanzamiento de su nuevo empaque, las ventas aumentaron 12%.

Anuor Aguilar en su libro Shopper Marketing, dice: "Buen marketing es hacer cosas bellas que mejoren la vida de las personas y que además, hagan que cumplas con tus objetivos de negocio".

2. El empaque como una forma de crear experiencias.

Un par de años atrás, estuve de visita en Perú, como soy amante de los chocolates no podía regresarme sin comprar algunos (tradición de viaje). Decidimos ir a un supermercado a comprar algunos y empezamos a recorrer el pasillo lentamente para ver la oferta en el mercado; no conocíamos ninguna marca y nunca habíamos probado ninguno de los chocolates de la zona, así que la decisión era difícil.

De pronto, una caja destacó entre todas e inmediatamente hicimos “clic”, en unos segundos nos transportamos al pasado en un viaje de emociones, sentimientos e historias y sin pensarlo más tomamos la caja y la pusimos en el carrito de compras (ni siquiera nos fijamos en el precio).

La caja tenía la forma de un videocasete; era igual que los típicos casete de VHS en los que veíamos películas en nuestra infancia y adolescencia, sólo que ésta venía rellena de chocolates.

En el libro Desnudando la Mente del Consumidor de la escritora Cristina Quiñones, dice: "ya no tenemos consumidores sino personas. No vendemos productos, sino experiencias".

Actualmente, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Para diferenciarse, más allá de sólo ofrecer productos o servicios, los negocios están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compañía.

Coca Cola es otro buen ejemplo, cuando lanzó su campaña de los nombres. Tener la posibilidad de encontrar un producto con su propio nombre fue increíble y no sólo eso, poder encontrar los nombres de nuestros amigos y familiares lo hizo aún más divertido.

Con ese pequeño detalle Coca Cola creó una experiencia distinta y para comprobarlo, sólo bastaba con entrar a las redes sociales y ver las fotos que todos compartían de las botellas y latas con sus nombres.

"El sentimiento de compartir una Coca-Cola con otra persona amplificó nuestro llamado. La experiencia digital permitió a las personas enviar una Coca-Cola virtual a otra persona a través de Facebook", dijo Jeremy Rudge líder de excelencia creativa de Coca Cola.

Con el nombre escrito en sus bebidas cada persona se sentía única y especial por lo que Coca Cola volvió a su cliente el protagonista de la marca, proporcionando una experiencia única y memorable.

La campaña que inició en Australia logró vender más de 250 millones de botellas y latas con nombres en un país de poco menos de 23 millones de personas.

3. El empaque como asesor de ventas.

No se trata de colocarle al empaque toda la información que diría una persona de ventas, se trata de colocar la información necesaria para transmitir el mensaje de marca correcto.

El empaque debe ser capaz de comunicar fácilmente cuál es el producto y la marca. Luego cuáles son sus principales diferenciadores, atributos o ventaja.

Con ayuda del diseño y los logotipos, las empresas pueden apoyarse en el empaque para hacer posicionamiento de marca y además añadirle personalidad.

Los clientes se encuentran con los productos en los anaqueles, ahí los tocan, huelen, prueban, pesan, leen, etc; básicamente la compra se vuelve una experiencia sensorial donde se activan los sentidos y motivadores de compra.

Los diseños, formas, colores, textos e imágenes en el empaque son un buen apoyo y funcionan como un “asesor” del producto, aportando información relevante al usuario; además hoy con el uso de la tecnología el empaque puede contener elementos claves para ayudar a las personas a dirigirse a una página web, red social, app u otro y continuar la experiencia en medios digitales.

La guerra por llamar la atención en los anaqueles o vitrinas, es brutal, diseñar un empaque que cree una experiencia de compra que conecte con las personas y que ocupe un lugar positivo en la mente de los consumidores es uno de los principales desafíos de los negocios hoy día.

Los empaques deben llamar la atención del cliente, pero deben hacerlo de una forma coherente y consistente con la marca, ya que el consumidor se ha formado una idea u opinión acerca de esa marca y por lo tanto espera obtener los mismos beneficios, características y calidad en cada compra.

La promesa de valor que la empresa ofrece, debe ser reflejada en la calidad del producto, el servicio, la atención, el empaque, el logo, la imagen, etc, debe percibirse de forma integral, como un conjunto de beneficios para la satisfacción del cliente, de modo que éste quiera volver y repetir la compra.

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